2007-04-24 15:34:46

生活用品產業競爭策略－嬰兒紙尿褲產業為例

《企業經營管理研討系列演講報導》
講題：生活用品產業競爭策略－嬰兒紙尿褲產業為例
演講者：全日美實業 副總經理 游明輝先生
撰稿：企四乙 陳怡帆
日期：2007/04/22

游明輝簡介

全日美實業副總經理游明輝先生十九日應輔大企管系之邀，對大四學生進行演說，內容除分享個人職涯歷程外，更以多年來的經驗，分析尿褲產業的現況與競爭策略。

游明輝先生為輔大企管系EMBA之畢業校友，在尿褲產業闖蕩超過20多年，從小事務員做起，期間創作目前廣為人知的小淘氣、包大人品牌。一路走來，伴隨全日美成長的同時，也見證台灣尿褲產業的興衰歷史。

生活用品產業現況分析

游副總分析台灣紙尿褲的產品生命週期目前正處於成熟期階段，隨著出生率的逐年下降，市場營業額也逐漸萎縮，綜觀民生消費品市場普遍衰退的情況，僅「營養補給品」近年來受消費者日益重視健康的影響而成長。

進入競爭光譜一探究竟，可以發現嬰褲產業屬於完全競爭市場，產品間的同質性高且消費者取得產品資訊容易，因此全日美除了必須與全球知名大廠如寶僑、金百利、嬌聯等強競對手做出市場區隔外，還需嚴防其他民生消費品廠商（永豐餘、春風）透過垂直或水平擴張進入市場。此外，由於尿褲的原料物數量稀少且價格昂貴，故必須與供應商維持良好關係，才得以避免缺料的窘境。

游副總一開始進入全日美是從採購專員做起，當時公司旗下的紙尿褲只有噓噓樂一個品牌，原本只是負責將公司剩餘的10%產能利用完畢的想法，卻成為全日美日後打下東南亞市場的重要基礎。談到當初如何從本土企業進入不熟悉的海外市場，副總笑說是一人單槍匹馬到東南亞的賣場，收集貨架上現有的當地尿褲品牌，一家一家打電話推銷代工開始的。

透過海外代工的業務，全日美獲得大筆的營收及豐富的經驗，但也面臨到代工與發展自有品牌的決策兩難，然而事後證明，全日美當初選擇發展品牌是明智的決定。目前全日美旗下除了擁有針對不同價位而創造的嬰兒尿褲品牌如噓噓樂、小淘氣及海外的EQ外，還有在台灣市佔率超過50%的包大人成人紙尿褲。

危機就是轉機

在輔大就讀EMBA的兩年，對副總來說，是危機，卻也是轉機的開始。當時學長於公司關鍵期被擢升為副總，身肩重任，面臨前任經營者一昧追求低成本而造成的營運困境－連續三次新品上市失敗，因品質不佳，海內外通路商大量退貨，囤積超過100多個貨櫃，虧損高達數億元，國內市佔率僅剩3%，員工士氣低落，紛紛求去。

副總上任的第一件事，便是重新檢視消費者的需求，針對目標族群進行研究，重新設計行銷組合。在產品策略上，針對消費者重視的價值，例如吸收速度、乾爽度，重新設計「低成本但高品質」的產品。為了與市場上的其他品牌做出區隔，副總看準當時的尿褲普遍採用棉柔材質，卻從未對消費者強調此利益點，於是設計了摩擦係數的概念，將噓噓樂重新定位為「最柔軟的尿褲」。

在訂價策略部份，由於全日美產品走的是中低價位路線，為了改變消費者普遍認為低價等於品質差的自卑心態，全日美特別為產品設計「透明包裝」與「精緻可愛」的外觀。

在通路策略方面，為節省交通來回奔波的成本，副總將業務員全能化，採區域劃分職權，同時為改變通路商對於全日美的印象，副總也親自帶領業務員拜訪重點通路，說明產品利益並宣示重新出發的決心。此外，為拓展營業額，除了針對銷售額較低之區域舉辦促銷活動外，也進駐婦產科通路，廣推「填資料，免費贈送一箱紙尿褲」的活動，搶佔新生兒市場。這些策略雖看似簡單，但事實上卻比大手筆的廣告支出更能發揮實質且大的效果。

在推廣策略方面，除了選擇上班族喜愛的名嘴于美人拍攝廣告強力放送外，也安排雜誌專訪，提升全日美在各媒體的能見度。此外，為塑造大廠形象，副總決定大手筆投資在各實體通路落地陳列大面積商品，並動員全公司員工不分假日至各大賣場輪班面銷，且每日公告前日銷售量，以激勵員工士氣。此作法雖引起不少員工反彈，卻也成為全日美凝聚公司向心力、快速在幾個月內由谷底攀升的重要關鍵！

從谷底急速攀升的制勝關鍵

全日美如何從一個完全本土的中小企業，成為目前台灣本土的第一品牌，並銷售廣佈東南亞20多個國家，去年創下超過三十億元業績的制勝關鍵，副總認為必須透過產銷通力合作、創新行銷組合的相互關聯、在市場上同中求異、發揮巨大的整合效益。目前全日美正朝向2015年成為亞洲第一大尿褲品牌的目標積極努力中。

對新鮮人的建議

副總以自身的經驗為例，指出工作態度決定一切，必須讓人覺得值得信賴，並養成策略思考的習慣，了解自己的長處與短處，時刻反省並隨時鞭策自己達成目標。此外，針對許多新鮮人頻換工作不穩定的現象，副總亦提醒大家必須培養適應環境的能力，唯有不受外力影響而輕易放棄的人，才能成為最終勝者。